大改版的ESPN宣称要“适应时代” 却还想维护付费电视的昔日荣光
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本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
过去一周以来，ESPN很忙。
美国时间5月16日，ESPN举行2017年度广告预售大会（ESPN Upfront 2017），宣布了一系列节目改版规划。此前一天，ESPN王牌新闻节目《SportsCenter》也有大动作，提出要加大网络特供内容的制作力度。
“ESPN之困”并不是一个新话题，只是随着近一个月来ESPN裁员风波及华特迪士尼财报直指公司业绩受ESPN拖累，令这家全球第一体育电视网再被“英雄末路”的唱衰论调包围。对此，ESPN少不免要推出些应对措施，力图挽回投资者、广告商和用户的信心。
百名出镜员工被扫地出门
4月26日，ESPN总裁约翰·斯基珀作出了一个“艰难的决定”——解雇一百多名主持和记者。这是继2015年10月解雇300名员工后，ESPN又一次裁员潮。与2015裁员相比，本次裁员中包括多名出镜工作人员，包括美国当地家喻户晓的特伦特·迪尔弗、艾德·维德、杰森·斯塔克、丹尼·卡内尔等等。
▼新一轮裁员中较知名面孔，图片由本文作者制作
“为了应对形势的变化，我们必须不断评估如何最优化地运用现有资源。有时候，这导致我们作出艰难的决定。”斯基珀这样评价裁员的决定。
对于留任工作人员，斯基珀对其提出“多能”的要求。无论是主持人、评论员、记者、写手以及解说员，都要达到这一标准才能留岗。
如此说来，被裁员工的致命缺点在于不够“多才多艺”“能者多劳”。对美国体育媒体有深刻认识的知名媒体人王游宇一针见血地评论道：“冰球节目的人几乎被一锅端，在ESPN里，冰球的内容并不重要，而美国冰球记者评论员向来只关注自己的项目，其他的干不了……有些靠面孔吃饭的明星记者，平时的工作只是在场边拖着什么名人或教练说几句不咸不淡的话，这次也被清了不少。”
ESPN于1996年被迪士尼收购，一直以来均是迪士尼娱乐王国中的一大棵摇钱树。2012年，ESPN对迪士尼盈利的贡献，超过了公司旗下其他业务板块的总和。彼时ESPN恰恰处于订阅用户数量的历史高峰——2011年订阅量达到1亿！但从河东走到河西并不需要三十年。区区五年后，ESPN用户已经蒸发了1400万。
▼根据尼尔森收视监测的估算，ESPN用户数量持续下滑
因此，5月9日迪士尼最新公布的2017财年第二季度报告中，ESPN惨遭点名：“（电视网）运营收入的下降，是ESPN收入下降所致”；全球各地迪士尼乐园——包括最新的上海迪士尼——的优秀表现帮助迪士尼公司净收入有上涨，可惜它被ESPN的低净收入“部分抵消”。
别看迪士尼乐园万人空巷，也别看漫威超级英雄和星球大战两大IP令迪士尼成为票房收入最高的电影发行商，实际上迪士尼的主力收入板块还是在电视网，而电视网中吸金能力最强的，依然是ESPN。主业务的低迷，令迪士尼在市场上遭遇跌宕。财报公布当天，迪士尼的股价下挫3.2%。
王牌节目转战数字化阵地
无论是业内专家的个人观察，还是迪士尼的内部分析，双方一致认为ESPN的困境在于高昂的版权价格。财报中写道：“ESPN下滑源于高企的节目制作成本。”各大媒体都分析过ESPN目前的版权压力，它们预测按照目前用户数量的下滑速度，ESPN在五年内就会走进订阅收入无法覆盖版权支出的尴尬。
《经济学人》等媒体还从大形势上道出ESPN的困境：整个有线电视网产业都在走下坡路，年轻观众不但不订阅ESPN，甚至不订阅主流电视网。从YouTube的草根主播到Twitter的名人大咖，从Reddit的高谈阔论到Quora的你问我答，还有Netflix、Hulu、Steam、PlayStation等在线娱乐消遣方式……互联网世界有更多五彩斑斓的内容，拉拢了大量年轻人的旺盛精力。大幅取消有线电视订阅的潮流因此出现，这种现象被称为“剪线潮”。
▼ESPN最沉重的几座“版权大山”，图片由本文作者制作
ESPN最新的应变之道是调整《SportsCenter》节目的操作模式。除了直播赛事之外，每天播放量达14小时的《SportsCenter》是ESPN的另一“灵魂”。专门负责监控该节目的ESPN高级副总裁罗布·金说：“《SportsCenter》寻求为体育迷奉上精彩的新闻和方便的信息摄取途径。”为此，节目在电视上播放的时间将减少。节省出来的时间和资源将投入到全新的网络版《SportsCenter Right Now》节目中。
该节目是《SportsCenter》产品矩阵的一部分。从8月28日开始，《SportsCenter Right Now》将亮相ESPN官网及大屏娱乐设备（机顶盒、游戏机等）上的ESPN应用中。节目每小时更新数次，另外还包含电视版没有的专属内容，保证“聚焦于体育迷最热切关注的议题”。新节目除了在日间播放之外，也会在黄金时间直播赛事的间歇（如中场休息）播放。
▼《SportsCenter》标志的识别度，不亚于ESPN自己的标志
《SportsCenter》改版还包括一些主持人和电视播放时段的调整，其中一些举措也是根据年轻人的爱好而制定。例如在早上7-10点档《SportsCenter: AM》担任参与评论员的塞琳娜·莫拉雷斯，将出现在其他时间段的节目中。莫拉雷斯习惯在出镜期间持续浏览社交网络，把网络热点带入节目话题。网民体育迷颇为喜欢她这一套路。
假如改版《SportsCenter》能成功讨好网民，对ESPN当然是好事一桩。从订阅用户量角度来说，在线收看《SportsCenter》需要用户拥有电视网的订阅账户。所以用更网络化的《SportsCenter》带动用户回归，也不失为一条曲线挽救“剪线潮”的道路。
一场没有自信的改革
宣布《SportsCenter》改版的翌日，ESPN年度广告预售大会正式开启。ESPN在会上公布了2018年的新节目表，正式披露《SportsCenter》在电视露面的时间将如何大幅减少。
从2018年1月2日开始，除了早上6点的重播节目外，ESPN日间不会有任何《SportsCenter》节目。空出来的时间将通过一些言论性节目来填充，也就是一堆脱口秀、清谈之类的东西。新闻和比赛集锦等内容则主要集中到数字端上。
▼花样繁多的社交网络令年轻人守在电视前的时间大幅减少
网络时代的一大特征是“定制化”——用户自由选择内容。用户的基础诉求是赛事结果和精彩片段，这些东西通过社交网络可以越来越轻松地获取，电视的作用自然而然被弱化。ESPN正式考虑到这一点，对电视和网络端进行重新定位：深度观察性的内容放上电视，短平快的资讯移师网络。用斯基珀的话来说，这节目表变化是“ESPN对时代变化的回应”。
然而，罗布·金在接受雅虎财经采访时说，这次改革是一次“试错式的实验”。这说明ESPN高层自己也不敢对改版存在太大期望。这种心态很好理解。对于这批老牌电视人来说，社交网络时代还是一个很难捕捉其核心要义的时代，“90后”乃至“千禧一代”的想法如何也不得要领。假如无法了解客户心理，这生意就很难顺利开展。
此外，“曲线救国”的商业模式是否行得通？YouTube、Twitter等都野心勃勃地布局体育媒体。当它们能通过其官方频道、官方账号更快速地生产视频内容时，订阅价格居高不下的ESPN有线电视网，能单靠一个APP应用来吸引用户吗？
▼YouTube与英国BT体育合作，近两年来为网友提供免费欧冠决赛直播
在这场电视网与互联网的厮杀中，目前有两条应对之路。第一条是“拥抱敌人”，与互联网电视平台合作。像YouTube TV、Sling TV等互联网电视平台，以较低的价格，为用户提供有线电视网的流媒体版本信号，ESPN也在其中。彭博网援引知情人士的说法称，这些互联网电视平台本身要向ESPN支付每用户7美元的费用——与用户申请ESPN电视订阅的价格基本一致。换言之，直接订阅ESPN的观众是减少了，但ESPN的订阅收入从平台那里要了回来。
第二条路是自己试水互联网电视。传统有线电视中，HBO在这方面最积极。一项名为“HBO NOW”的服务，可以让用户通过智能电视、电脑、平板电脑和手机等设备，收看HBO的各式节目和频道。而CBS甚至把部分NCAA第一级篮球联赛的赛事拿出来，供网民免费在线收看直播。
▼HBO制作一季《权力的游戏》预算是1亿美元，不够ESPN转播一场周一NFL赛事
ESPN选择了第一条路，抓一点互联网电视商的商机，自己继续埋头苦干有线电视老本行。不过随着互联网电视的壮大，很可能终有一天它们会自己做体育内容，而不需要借助ESPN资源。更何况，如果因“剪线潮”丢失的用户都能通过互联网电视平台来弥补，ESPN不至于被迪士尼大老板点名“收入下滑”。不过，ESPN也很难走第二条路。网络电视的订阅费用比传统有线电视便宜，而ESPN的版权费压力摆在眼前，不能指望通过新增的网络电视用户来覆盖这一成本。
互联网电视，后路还是坟墓？
别说ESPN在这局势前束手无策，海外媒体分析相关问题时，也想不透ESPN未来该怎么办。因为说到底，ESPN是在跟两股历史洪流作斗争：日益飞涨的体育版权价格和年轻一代对有线电视的背离。这种看待历史形势的眼光，哪是普通人能具备的。
于是，无论是当局者还是旁观者，大家好像抱着一种“走一步看一步”的心态——“等到有线电视真的搞不下去了再说吧”。在这一刻到来之前，ESPN依然可以吹嘘自己有最丰富的赛事版权、最优秀的体育记者、最专业的分析嘉宾、最华丽的赛事包装，希望靠着这些口号能让剩下的八千多万用户不要离开。
所以近段时间，ESPN喜欢用两个词语来包装其“新时代硬实力”。一个是“内容至上”，这个体育频道不停搞深度、搞人文，甚至搞出《辛普森：美国制造》这样的奥斯卡得奖纪录片；另一个是“个性主持”，斯科特·范佩特被打造得类似吉米·法伦、吉米·坎摩尔的午夜脱口秀大佬，萨奇·斯蒂尔则被塑造成为少数族裔抱不平的正直人士，令这一群高薪出镜者们既幽默风趣又正气凛然。
▼范佩特主持的深夜《SportsCenter》走脱口秀路线，据说其收视率跟《吉米鸡毛秀》这种综合脱口秀“可以一战”
1979年创立时，ESPN以革命者姿态出现在电视行业，其后创造了收费有线电视的奇迹。在“剪线潮”来临的今天，ESPN俨然再度担当行业领袖的角色。主管ESPN数字和平面媒体业务的约翰·科斯纳说：“我们所做的一切，都是对付费电视产业的支持。”他相信，如今ESPN拿着的几份版权长约既是负担也是机会，因为“千万别小看体育迷的热情”。
不过ESPN的母公司迪士尼不敢如此托大。去年8月，迪士尼斥资10亿美元，收购MLB旗下的流媒体公司BAMTech的三分之一股权。迪士尼董事长罗伯特·艾格尔表示，“我们非常期待BAM短期内的表现，也对其长远潜力充满畅想。”
说白了，BAMTech是一个替代者。市场上隔三差五就会传出关于迪士尼出售ESPN的起哄。不少分析师认为，ESPN目前前景不明，对迪士尼股价带来一定的负面影响。但ESPN仍然是集团的吸金机器，正如艾格尔所说，“经销商、用户、广告商，三者对ESPN的需求依然强盛。ESPN的品牌力依然强大。”所以现阶段还没到迪士尼放弃ESPN的时候。
▼迪士尼老大艾格尔说BAMTech能“帮助ESPN”，然而网络流媒体本身有可能为ESPN坚守的有线电视网挖下坟墓
但假如有线电视最终被互联网电视打败，以BAMTech为代表的流媒体业务就是迪士尼为新时代储备的武器。艾格尔对ESPN裁员潮发表见解，“8000人中裁100人，离伤筋动骨还有很远”，这是阶段性的稳定军心；迪士尼的收购之举，则是实打实的长线部署——不论是把ESPN转型为流媒体，还是直接另起炉灶。
倘若ESPN的有线电视之路注定终结，那我们肯定会在这一天到来之前目睹更多的迹象，例如广告收入的下降、订阅费用的降价、某些美国境外的频道继续关闭……如今这些现象暂时未被浮出水面。况且，有线电视网的画质和实时性通常要比网络电视好。互联网电视固然方便，但在极致视听之娱方面与有线数字电视还有差距。因此，我们姑且继续对“体育迷的热情”保持信心，看看那几座版权大山是不是能一如过去三十多年一样，撑起ESPN“世界头号体育电视网”的金字招牌。
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